大麦“观演决策平台”建设高质量发展 ,平台售出率稳步提升

大麦“观演决策平台”建设高质量发展 ,平台售出率稳步提升

近两年,随着大麦“观演决策平台”战略的高质量推进,内容化建设为商家带来了持续的商业增长。数据显示,2022年大麦平台演出项目供给已超疫情前水平,平台售出率稳步上升。其中,音乐节类目迎来爆发式增长,售出率同比疫情前提升33%;剧场演出也在小步快跑,售出率同比疫情前增长5%。同时,大麦“想看”取得重要突破,年度点击用户首超1000万,带动购票转化超8%。由此可见,以“价值创造”为核心的大麦“观演决策平台”建设已进入价值收获期,商业效率攀升,用户体验升级。过去一年,大麦不断丰富平台演出项目供给,一方面,扩大存量,在话剧音乐剧、音乐现场、展览、音乐会、儿童亲子等大众消费类目上,持续提升场次覆盖,激发消费潜能;另一方面,挖掘增量,快速引入新兴消费品类,建立了脱口秀、沉浸式演出、剧本杀的自销渠道,为用户提供更多消费选择。以音乐节等音乐现场为例,2022年大麦平台在售场次同比2019年提升63%。基于丰富的演出项目供给,大麦还升级了营销打法,从项目单周期作战升级至项目全周期组合式营销,直接推动音乐节品类整体售出率爆发式增长,同比疫情前提升33%。平台商家阵地建设成效显著,一批演出品牌在大麦收获了用户的高速增长。去年11月,德云社厂牌号关注用户数率先突破100万,成为平台首个百万品牌大号,随后,开心麻花、摩登天空等厂牌号用户也迅速突破50万。这些品牌私域用户不仅是品牌忠实的拥护者,更是品牌消费的主力军。据悉,厂牌号关注用户几乎贡献了品牌10%的票房,独家视频、演出预告、阵容介绍等内容已成为用户消费决策的重要参考指标。作为连接商家和用户的票务平台,大麦还密切关注新媒体技术的迭代和用户消费习惯的变化,不断为用户创造差异化的消费体验。2019年,大麦率先在行业内推出了评论评分体系,通过真实购票用户的消费体验回评,帮助更多潜在消费者快速形成购票决策,减少决策成本。数据显示,2022年大麦评分覆盖演出2万场,用户回评超60万条,年度“想看”用户超1000万,内容引导的消费价值初步显现。同期,大麦还升级了流量分发体系,搜索、信息流分发并举,同时联动榜单广场、抢票播报站等多元化内容产品,以最短路径触达潜在消费群,种草用户,促成转化。据介绍,2022年,大麦共推出各类榜单1400余个,覆盖音乐、剧场、展览、脱口秀等8大品类,带动票房转化率提升4%。值得一提的是,在平台营销层面,大麦还聚焦档期营销和年轻化传播,着力为用户制造具备仪式感、新奇的消费体验。去年年底,大麦打破演出淡季思维,结合跨年档期推出了“新年音乐会”大促,在北京、上海、广州、成都、深圳5个核心城市通过双人套票、亲子套票等折扣方式,为用户带去了一个喜庆、欢乐的新年假期。随后,在春节期间,大麦又推出了“春节不打烊LiveHouse专题”,通过祥云、虎、音乐符号等年轻人喜欢的潮流元素制造仪式理念,冲击用户心智,打造应景又时尚的消费体验。最后,在平台用户发展上,去年八月,大麦联合淘票票推出了淘麦VIP会员体系,通过电影和演出场景的拉通为用户提供更多特惠及权益。据悉,这一联合会员体系将通过超值福利和创新运营来提升价值,进而提振演出消费,为线下文娱市场创造增量。“从追求规模优势的演出票务平台,到行业售票能力最强的观演决策平台, 大麦不断焕新、丰富商家发展阵地,帮助品牌从运营‘流量’转为运营‘用户’,从营销拉动成交转为‘品牌’精细化运营带动复购。我们希望通过多元的运营模式,持续推动商家在大麦平台高质量发展下去,同时,基于不断丰富的内容产品为C端消费者创造差异化的消费体验,让用户无忧购票,愉悦观演。”阿里巴巴集团副总裁、大麦总裁李捷表示。

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